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解决数字金融时代用户体验之痛
银行需从“客户思维”转向“用户思维”
发布时间:2018-01-09 16:32  来源:金融时报  浏览次数:  [打印]  [关闭]

  金融科技近年来以一种惊人的命中率击中用户需求,并带动了传统金融服务体验和运营模式的巨大变革。微众银行近日牵头发布的《银行用户体验大调研报告》(以下简称《报告》)显示,2016年,银行业平均离柜业务率超过80%,传统银行服务模式面临空前挑战。
  值得关注的是,随着无现金支付和线上服务的普及,用户金融行为习惯也在发生剧变,这种剧变在一定程度上造成了用户与银行的关系走向疏离。业内人士认为,在数字化金融时代下,银行业修复用户关系、优化手机银行用户体验的重要性正在凸显,而从“客户思维”向“用户思维”转变正是银行业的当务之急。

 

用户与银行关系“走向疏离”

 

  在互联网经济时代,拥有用户就拥有一切。而根据微众银行的调研结果,也正是由于近年来互联网平台的兴起与发展,用户与银行的关系开始变得疏离。
  《报告》数据显示,过去一年,有超过1/3的用户在银行存放的资金占其所有流动资金的比例相对降低,这种现象在80后、90后年轻用户群体中尤为明显。而减少在银行存放资金的用户中有83%的人将资金转向各种互联网金融平台,其中,微信支付、支付宝成为主流选择,仅35%的用户会投入到其他各类传统金融机构。
  “由于有网点、营业时间的限制,银行往往给用户不太方便的体验与印象,而互联网金融平台则凭借灵活、安全、便捷的优势,吸引用户投入流动资金。” 微众银行相关负责人介绍, “用户在一个金融平台上的存、花、贷各种行为并非完全独立,三者之间具有较高的正相关性,大部分用户期望得到一站式金融服务。”
  基于这一情况,业内人士认为,从“客户思维”向“用户思维”转变正是银行互联网化转型的当务之急。
  “银行业首先值得深究的是‘用户思维’与‘客户思维’的本质区别。” 微众银行相关负责人进一步解释称,“用户是产品的最终使用者,而客户则更多的是购买者。用户思维是信任与认同的思维,即在满足用户基本诉求之外,还能带给他们极致的产品体验和身份认同;而客户思维则更多流于价格这类表面因素。”

 

手机银行迎来机遇

 

  在数字化、线上化的趋势之下,银行作为金融产品和服务的主要提供者,该如何修复与新时代用户的有效联系,并满足用户需求?
  业内人士分析认为,要想让用户“回心转意”,手机银行正是数字化金融时代下银行的新机遇。
  手机银行作为移动网络和传统商业银行的结合体,凭借其成本低、不受时间和地点限制等优势成为商业银行业务发展的重点。中国金融认证中心(CFCA)日前对外发布《2017中国电子银行调查报告》显示,手机银行在经历了3次年均用户比例增量超过一成的跳跃式发展后,2017年度用户比例首度与网上银行持平,预计在2018年有望成为用户比例最高的个人电子银行渠道。
  然而,在手机银行用户规模迅速增长的同时,用户流失率却居高不下。《报告》根据资产规模前15名银行的手机银行APP使用情况统计发现,用户平均满意度为71.8%,不同银行的手机银行APP用户流失率平均为41%。“操作复杂”“体验不好”“使用有问题”等影响着用户的使用意愿,而不佳的手机银行APP用户体验,甚至可能影响用户转向第三方平台。
  “未来,银行业比拼的是以用户为中心的服务能力。”业内人士认为,银行业经历了几百年的发展历程,安全、保障印象深入人心,在用户基础、服务网络等方面具有很多难以替代的优势。而提升用户体验需要从经营逻辑层面出发,对既有的服务理念、产品功能等进行全方位的创新和变革。

 

优化体验可借鉴互联网思路

 

  用户体验的优化是一个持续不断的过程,对于银行业该如何持续优化用户体验,《报告》认为,银行业可参考互联网领域常用的优化思路:利用互联网技术快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位,及时发现产品问题;借助多样化用户研究方法,了解用户使用产品过程中所遇到的问题,深入挖掘问题核心;针对不同金融用户角色,利用用户旅程地图寻找痛点、发现机会、改善体验。
  对此,专家分析认为,手机银行的未来更需注重三个层面的发展。
  首先,要提供更为简单的操作方式和简洁美观的APP界面。目前,很多银行的手机银行便捷性特征不够突出,对功能使用和安全预防方面的宣传也不够,这些都限制了手机银行的应用范围。手机银行未来的发展,要契合互联网技术特征,为客户提供便捷高效的服务。
  其次,要丰富和优化产品线。手机银行是随互联网技术发展而产生的新型电子银行营销渠道,要想通过这一渠道提高销售能力、提升产出效率,关键还在于产品。现有产品业务经过流程优化后,在迁移到手机银行分流人工网点压力的同时,还要涉及更多领域。想要牢牢抓住客户,个性化特色产品创新仍需进一步深入。
  再次,要进一步提高手机银行的安全性。尽管目前手机银行采用多因子安全保障措施,但信息安全技术领域是动态的、发展的。专家认为,要在现有认知的基础上,持续不断提高安全性,同时,还要研究防范信息安全新动态以作出应变。

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